‘100% slaafvrije chocolade’ (Tony Chocolonely) en ‘Laat geld werken voor positieve, sociale, ecologische en culturele verandering’ (Triodos) zijn voorbeelden van een ambitieuze en maatschappelijk georiënteerde purpose, waar de organisaties zich al jaren door laten leiden. Maar de bedrijven hebben ook ervaren dat een purpose niet onverplicht is en zelfs kwetsbaar kan maken; hoge bomen vangen nu eenmaal veel wind. In dit artikel zetten wij uiteen wat purpose is en uit welke elementen een goede purpose bestaat. Daarna behandelen wij waarom het niet altijd het gewenste effect heeft op de organisatie. Ten slotte beschouwen we purpose vanuit verschillende perspectieven en zoeken we naar inzichten om het begrip begrijpelijker en hanteerbaarder te maken.